Aroma y m?sica, una buena combinaci?n que puede incrementar sus ventas y su valoraci?n de marca
Es posible que tal afirmaci?n pueda parecer l?gica de plano o descabellada. Pero cuando de marketing sensorial hablamos, la correcta combinaci?n de ambos elementos puede ser una mezcla muy poderosa y sus beneficios no solo funciona para grandes espacios, sino tambi?n en entornos peque?os como por ejemplo un consultorio o tienda minorista.
Para lograr este objetivo y obtener tales beneficios, es importante tener en cuenta que el aroma y la m?sica tengan relaci?n al contexto del ambiente. La raz?n es simple: los consumidores ven los entornos de manera integral. Por lo tanto, si los colores, la iluminaci?n, la oferta, el aroma y la m?sica no est?n en armon?a con el resto, el efecto pierde poder y los consumidores son menos propensos a tener una reacci?n favorable.
La consistencia de la combinaci?n es importante, lo que implica por ejemplo; no abusar ni del volumen de la m?sica; ni de exagerar la cantidad de fragancia esparcida, una cantidad apropiada debe ser poco perceptible, de modo de dejar un rastro sutil que no encuentre resistencia.
Todo esto se debe a que las experiencias sensoriales agradables se conectan con el sistema l?mbico del cerebro, responsable de la emoci?n. Esta sensaci?n suele jugar un papel en las decisiones de compra en el caso de los consumidores. De este modo, dado el nivel de respuesta emocional de aroma y m?sica, m?s el tiempo de permanencia, el 1% puede incrementar la venta al 1.3%, seg?n un art?culo en The Economist.
Una investigaci?n en The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research mostr? que cuando un sonido y aroma se corresponden entre s?, la percepci?n positiva de un ambiente se estimula mostrando mayores niveles de empat?a frente a la posibilidad de compra.
Adem?s, hay que tener en cuenta el estrecho v?nculo que la emoci?n tiene con la memoria, y cuyo efecto tiene una relaci?n directa con la percepci?n del consumidor, lo que resulta en un nivel de valoraci?n con respecto al ambiente, marca y producto.
En los entornos de trabajo sensorialmente agradables se han reconocido mayores patrones de auto-eficiencia, mostrando a los empleados m?s propensos al buen resultado de su trabajo, lograr mayores metas y estar m?s alertas. Esto en comparaci?n con empleados en condiciones de espacios no tratados, seg?n el libro Olfaction, Taste, and Cognition (Cambridge University Press, 2002).
Sin embargo, es necesario tener cuidado con la selecci?n de aromas que el consumidor pueda relacionar f?cilmente con otras ?reas de su vida, pues estos podr?an tener connotaciones negativas.
Considere algunos ejemplos:
- Seg?n un estudio de la revista Psychology & Marketing, la cantidad de dinero apostado en las m?quinas tragamonedas aument? un promedio de 45% despu?s de que el ?rea de un casino de Las Vegas fue aromatizado.
- Luego de que investigadores introdujeron el aroma de chocolate en una librer?a en B?lgica, las ventas de libros relacionados con chocolate, como bebida, comida y romance crecieron un 40%. Para la mercanc?a ?que no era chocolate?, las ventas s?lo crecieron un 22%, seg?n un estudio del Journal of Environmental Psychology en un art?culo de la revista Time.
- Un total de 18,3% de los consumidores compraron uno o m?s productos cuando se exponen a la m?sica en un mercado al aire libre. Cuando no se reproduce m?sica, el promedio cambia al 10% de consumidores que compr? uno o m?s art?culos, revela un estudio del European Journal of Scientific Research.
- Otro estudio de Journal of Applied Psychology prueba como en una tienda de vinos, la venta de vinos franceses aumenta en relaci?n a los alemanes tambi?n exhibidos, cuando los consumidores son expuestos a m?sica francesa. Luego, al cambiar a m?sica alemana se da el efecto inverso.
- Gary Gerber, presidente de The Power Practice, una empresa de consultor?a en optometr?a en New Jersey dice: ?La elecci?n correcta de la m?sica establece el tono y ayuda a reforzar la cultura de la marca que usted intenta promover?.
- Seg?n las evaluaciones del Journal of Business Research, el consumo en mercados minoristas son m?s favorables cuando un aroma y m?sica de Navidad se corresponden entre s?.
Por ello, para determinar el aroma ideal para cada negocio, las empresas de marketing sensorial hacen a sus clientes una serie de preguntas que permita establecer un perfil de ella y de lo que busca, como por ejemplo: ??Qu? emociones quiere que sus clientes sientan??, entre otras. Esto se debe a que hay mucho matices en el proceso a tomar en cuenta, lo que lo hace tanto arte como una ciencia aplicada.
As? que la pr?xima vez que quiera invertir en marketing, considere estas opciones con una correcta asesor?a, y obtenga los beneficios y ventajas que puede ofrecerle el marketing sensorial.
