Entendiendo el marketing olfativo
A trav?s de la historia, la humanidad ha usado aromas y fragancias para diversos fines. Esencias e inciensos han sido aplicados por culturas y civilizaciones para asuntos religiosos, medicinales e incluso cosm?ticos, buscando enaltecer la percepci?n de belleza.
Con el transcurrir de las ?pocas, el mayor conocimiento y desarrollo, algunas de estas han evolucionado, dando paso por ejemplo a la industria de la perfumer?a como un signo de nuestros tiempos.
En la actualidad, las nuevas tendencias del marketing han ampliado su ?ngulo de enfoque, involucrando aquellos sentidos olvidados o poco usados en el pasado, en este caso, el olfato.
El marketing olfativo es parte de lo que conocemos como marketing sensorial, una de las nuevas t?cnicas aplicadas dentro de las disciplinas del marketing moderno basado en el neuromarketing, una rama que estudia y aplica los conocimientos de las neurociencias en el entendimiento de las personas como consumidores. ?Por qu??
Empecemos por la premisa de que los seres humanos somos seres sensoriales, es decir, percibimos el mundo a trav?s de nuestros sentidos. Cada uno de ellos, asociado a su ?rgano sensorial, recoge informaci?n del exterior que nuestro cerebro almacena y procesa, permiti?ndonos aprender, reconocer, asociar y obviamente sentir en el sentido literal de la palabra. No hay forma que nos conectemos al mundo si no es a trav?s de ellos.
Ahora agreguemos a la mezcla la palabra consumo y mercado. Podemos decir que somos seres consumidores en el m?s amplio espectro de la palabra, pues consumimos informaci?n de manera permanente a trav?s de nuestros mecanismos sensoriales. Por otro lado, el mercado tiene al consumidor como su raz?n de ser, si no hay consumidores para tal o cual producto o servicio, entonces no hay mercado viable posible.
Desde su concepci?n, el marketing como disciplina y herramienta del mercado, tiene la finalidad de crear y gestionar marcas o entidades de distinta ?ndole, dotarlas de identidad diferenciada y reconocible frente a sus audiencias, y a trav?s de los a?os, ha llevado sus mensajes al consumidor gracias a mecanismos como la publicidad mediante anuncios en tv, radio, revistas, diarios, y en la actualidad, gracias al avance de las tecnolog?as de la informaci?n y comunicaci?n (TIC?S) se ha volcado a internet, apelando casi exclusivamente a los sentidos de la vista y el o?do. Con esto podr?amos decir que el marketing siempre ha tenido caminos sensoriales, pero de manera restringida.
Sin embargo hoy en d?a, el t?rmino sensorial aplicado al marketing tiene una connotaci?n diferente, pues su objetivo apunta hacia la experiencia emocional de las personas durante los momentos en que este transita por los espacios de compra. De este modo, se aparta de su viejo modelo, basado en la creaci?n de estereotipos, y se sumerge en aguas m?s complejas basado en ciencia fresca y pura.
Es as? que dentro de estas nuevas incursiones, el marketing olfativo se ha destacado de manera muy espec?fica, y tal vez la raz?n m?s sencilla de entenderlo, es el hecho que podemos suprimir todos los sentidos, menos el olfato, pues la acci?n de respirar depende de ?l. Por lo tanto es un sentido que necesariamente siempre est? activo.
El marketing olfativo, m?s all? de s?lo pretender ser agradable, busca dejar un mensaje no literal en la mente del consumidor de manera sutil, apelando a los mecanismos de memoria que permiten evocar emociones que podemos reconocer y de esta manera relacionarla con el producto o marca.
Esto sucede debido a que el cerebro es un gran complejo de informaci?n que recibe de nuestros cinco sentidos, y a trav?s de las neuronas, distribuye y almacena mediante impulsos electromagn?ticos y vibraciones en distintos n?dulos. Dependiendo del o de los sentidos que intervienen en dicha recepci?n, puede archivar, no solo de manera individual, sino incluso en asociaci?n, como pueden ser im?genes con sonido, o un olor con un sabor. A mayor intensidad de frecuencia (emoci?n) mayor profundidad subconsciente.
A esto sumamos la capacidad cerebral de imaginar y formular ideas, lo que nos permite crear a voluntad. Toda esta informaci?n y sensaciones almacenada en la memoria durante nuestras vidas nos permite recrear un sin fin de emociones, de combinarlas y sentir lo que ellas nos producen, sean sensaciones positivas o negativas.
Es as?, que al percibir un aroma a trav?s del olfato se provoca una serie de sensaciones que se desencadenan mediante nuestro subconsciente, evocando recuerdos, emociones y momentos que nos producen sentimientos relacionados a dicha percepci?n.
De esta manera, el marketing olfativo basa su estrategia, apelando a esta caracter?stica natural que tenemos y que es ineludible en comparaci?n con nuestros otros sentidos, y para esto recurre al desarrollo de odotipos.
Los Odotipos del marketing olfativo
Llamamos as? al aroma que ser? la identidad olfativa de una marca, que permite su identificaci?n y que debe ser capaz de estimular diversas sensaciones que generen una relaci?n emocional por asociaci?n con ella.
Los odotipos, seg?n Kevin Bradford y Debra Desroches, en su art?culo para el Journal of Business Ethics: The use of scents to influence consumers: the sense of using scents to make cents; publicado el 2009, pueden clasificarse en tres categor?as diferenciadas o niveles:
Como producto (product scent): cuando la esencia o fragancia es el producto en s?. Por ejemplo los perfumes y ambientadores para el hogar o el auto.
Como t?cnica promocional (marketer scent): cuando se utiliza para atraer la atenci?n hacia un producto o servicio como parte de una estrategia de promoci?n.
Como ambientadores en punto de venta (ambient scent): el aroma est? presente en el ambiente pero este no es emitido por el producto. Por ejemplo, el aroma caracter?stico de un local comercial.
Apoyado sobre investigaciones, los odotipos del marketing olfativo ofrecen una serie de ventajas, que citamos a continuaci?n:
?En promedio, cada persona respira unas veinte mil veces al d?a y con cada inhalaci?n, existe la posibilidad de percibir un producto, debido a que el sentido del olfato no puede ser apagado1? (Stevens en Bradford y Desroches, 2009).
?El 83% de las comunicaciones comerciales a las que estamos expuestos a diario est?n hechas para atraer s?lo a nuestros ojos [?] El 75% de las emociones que generamos todos los d?as se deben a lo que olemos, no a lo que vemos2? (Lindstrom, 2005).
?Cuando una persona huele algo, sus receptores de olor producen una reacci?n inmediata e instintiva3? (Vlahos y Zaltman en Bradford y Desroches, 2009).
?Con todos los otros sentidos, pensamos antes de responder, pero con el olfato, nuestro cerebro responde antes de pensar4? (Zaltman en Bradford y Desroches, 2009).
?Los resultados sugieren que la satisfacci?n de los consumidores puede ser aumentada a trav?s de la manipulaci?n de los est?mulos ambientales5? (Bradford y Desroches, 2009).
?Generalmente, los consumidores desarrollan y utilizan defensas para contrarrestar los est?mulos de marketing que reciben en determinado lugar [?] algunas acciones obvias y deliberadas pueden ser el uso de bloqueadores de pop-ups cuando se navega en internet o cambiar de canal cuando se ve la televisi?n y aparecen anuncios [?] sin embargo, los consumidores no pueden reaccionar frente a los aromas como lo har?an con cualquier otra forma de comunicaci?n de marketing6? (Bradford y Desroches, 2009).
?El uso de la t?cnica olfativa permite a los puntos de venta diferenciarse de sus competidores y satisfacer las expectativas, tanto extr?nsecas (objetivos, funcionamiento, entre otras) como intr?nsecas (placer, entusiasmo, entre otras) de los consumidores? (Maille, 2002).
Como podemos entender, el marketing olfativo es una alternativa de gran potencial en la promoci?n y gesti?n de marca. Pero como todo, es necesario tambi?n tener algunas consideraciones claras:
La saturaci?n de aromas, es una circunstancia que debe tener en cuenta a la hora de plantear el uso de un odotipo, a fin de evitar su mezcla y en consecuencia su anulaci?n olfativa al encontrarse expuesto a otros olores propios del lugar o de otros productos cercanos.
La valoraci?n emocional que se emite a ra?z de un olor, en algunos casos podr?a no ser positiva. Esto debido a que la percepci?n de las personas es sumamente subjetiva y est? ligada a las experiencias personales, y lo que para uno es bueno, para el otro no lo es tanto. Por esta raz?n, conocer y estudiar a su grupo objetivo es una tarea permanente que le permitir? establecer las mayores caracteres comunes de su p?blico.
Ahora que ya tiene mayor entendimiento de las posibilidades del marketing mediante el olfato, tal vez est? interesado en incorporarlo a las estrategias de mercado y promoci?n de su empresa, producto o marca. Nuestro consejo general, es que se oriente por servicios profesionales que puedan asesorarlo correctamente en la mejor f?rmula para su caso en particular, que le permitan obtener el mejor resultado.
